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千亿级的好生意不仅限于夏季

www.cnvsj.cn | 时间:2019-05-24 09:46:31 | 来源:中国食品报

  初夏已至,这显然是冰淇淋爱好者喜欢的季节。事实是,在中国这个世界上最大的冰淇淋市场,冰淇淋这门好生意已不仅限于夏季。

  全球最大的市场

  上世纪 90 年代,和路雪正式进驻中国市场,中国的冰淇淋行业随之起步。经过 20 多年的发展,根据英敏特全球报告数据显示,中国已成为全球最大的冰淇淋市场,市场规模超千亿元。

  但需强调的是,虽然消费总量跃居第一位,但我国冰淇淋人均水平显著低于美国、瑞士等国家。根据相关机构数据,目前中国人均消费冰淇淋 2.5 公斤,日本人均消费是中国的4 倍,瑞典是中国的 6 倍,美国则是中国的 9倍。由此可见,中国的冰淇淋市场仍然拥有很大的发展空间。

  在中国整体消费升级的不断加温下,冰淇淋市场正上演着激烈的竞争,带动着品类的增长。以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等为代表的大品牌稳居市场份额,同时也有不少国际国内新兵冲着巨大的市场红利而来,每年更涌现出不少以颜值、健康或者以体验为卖点的网红新品为市场带来挑战,但这也意味着冰淇淋市场拥有更巨大的潜在发展空间。

  翻天覆地的消费变化

  据欧睿咨询 2018 年发布的《中国冰淇淋市场调研报告》显示,虽然 2013—2016 年冰淇淋零售市场销量持续下滑,但 2017 年开始逐渐回升,而且零售额在消费升级的带动下仍然持续上升,整体产品单价提升了 4%。人们对冰淇淋产品的消费需求进一步升级,比起消暑解渴的单一功能,消费者更关注产品带来的全面感官享受的感性追求。的确,在消费升级和消费多元的趋势下,冰淇淋的消费正在发生翻天覆地的变化。

  消费人群多元 正如英敏特发布的《2017中国冰淇淋报告》所言, “消费场合的变化重新定义了冰淇淋,它不再是冰镇饮料的代替品,而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。”在冰淇淋行业发展的 20 余年间,曾经一度以儿童消费者为核心。随着社会经济的发展和消费结构发生改变,如今冰淇淋最受年轻人追捧,但也有不少老人、小孩是冰淇淋的爱好者,消费者群体愈发多元。同时,冰淇淋已不再单单是一种消暑解渴的冷饮,而成为更多分享场合的绝佳选择。

  销售季节不受限制 曾经,冰淇淋是作为夏日消暑类产品存在,如今在年轻消费者心里已是四季皆宜的休闲食品。笔者日前在广州永旺系统实地走访发现,冰淇淋产品的售卖位置扩大了,销售增量也接近一倍。原因何在?当新生代成为主流消费群体后,低温类产品已成为消费升级的重要标签,冰淇淋产品已成为四季畅销的日常甜点,其“夏季冰品”的标签正在不断弱化。对于乐于尝试的年轻人而言,冬天来点冰淇淋兴许还更加刺激和富有个性。

  家庭成重要消费场景 英敏特研究报告显示,2017 年,49%的中国城市消费者将冰淇淋当作是在家休闲时的零食,39%将冰淇淋作为在家饭后吃的甜品,相比 2015 年,这两个比例分别仅为 39%和 28%。这意味着越来越多的消费者将冰淇淋视为零食,越来越多的人开始习惯于在家囤冰淇淋,以便随时都能享受这种幸福感。鉴于更多消费者习惯在家将冰淇淋作为零食或甜品,家庭盒装或多支装将拥有更多市场机遇。

  高颜值和回归天然成卖点 消费者更加注重健康,在解馋的同时更乐于选择优质的产品。英敏特研究报告显示,分别有 85%、76%和65%的受访消费者,愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。 “100%纯天然 / 无添加”成为冰淇淋的制胜宣言。时下,一些口味奇特或颜值不俗,又或者主打“高蛋白低脂肪”概念的冰淇淋受到更多消费者的喜爱。

  行动者的尝试

  消费升级正牵引着冰淇淋行业在配料、结构、包装、营销等方面进行深度变革。据行业资料显示,雀巢旗下冰淇淋拥有 300 多种不同口味品种,满足不同群体的需求。在中国,雀巢销售的冰淇淋品牌包括雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕等。面对市场的变化,把握消费喜好的大品牌早就有所行动,他们从方方面面去创新、去创造需求。

  颜值必须在线 时下,价格已经完全不能阻拦消费者为好吃且好看的冰淇淋掏钱的热情。一直稳居市场前列的国际品牌雀巢深谙这一点,其最近在广州塔举办的云上雪糕派对,对外发布五羊牌甜筒全方位升级方案。新包装融合广东城市的著名地标建筑,呈现不同凡响的艺术气质,力求用更现代的面貌和产品体验与年轻消费者心意相通。

  健康与口味 调查中有一个有趣的现象,新鲜、天然是受访者认为在其购买决策过程中最重要的食品健康属性。但真正购买冰淇淋时,消费者第一选择却是口味。很显然,生产商应优化配方以均衡二者,实现口味和健康、营养的平衡。雀巢方面表示,今年五羊牌雪糕将继续在融合广东本地口味的基础上进行口味创新。产品配方升级采用全进口奶源,蛋筒添加时下流行的燕麦风味,给消费者更多惊喜。

  创意与猎奇 这些年国内遍地开花的冰淇淋店,也给消费者重塑了不同于解暑冰品的价值。而更多新颖的冰淇淋模式备受消费欢迎,例如喜茶将茶融入冰淇淋,奈雪的茶用软欧包夹着冰淇淋,还有一些在各大社交平台火起来的冰淇淋,如乌云冰淇淋、榴莲雪糕、辣椒雪糕……都在刺激着年轻人的猎奇心理。

  对于这一代消费者而言,让他们感兴趣并得到认同比什么都重要。雀巢方面表示,结合“脏脏咖啡”等新口味流行趋势,今年五羊新意筒推出了一款融合巧克力和咖啡双重口味的新品,以及推出芝士乌龙茶味和巧克力咖啡味新意杯。在活动现场准备的广东味道香薰混搭调配实验室、创意雪糕甜品晚宴与雪糕 DIY 体验等环节,互动气氛非常好。据了解,此活动还将在广东地区持续,给予消费者深刻的互动体验,五羊牌雪糕车也将再次穿梭在广东街头。

  (中国食品产业评论员 朱丹蓬)