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酸奶为何越来越高端?

www.cnvsj.cn | 时间:2019-06-10 10:27:22 | 来源:中国食品报

  5 月 30 日,在北京北二环附近的一家超市,马昊从冷藏货架上拿了一瓶酸奶,扫了一眼价签——18.8 元。“这么贵啊!”他心里犯了嘀咕,但又看见“买一赠一”的超市活动,最后还是把酸奶放进了购物筐。同一天,位于内蒙古自治区呼和浩特市的李洁在手机端下单购买了 6 盒乐纯酸奶,除了最爱的红丝绒口味,她把“经典专区”里前几位产品挨个点了一遍,最后结算总价 104.3 元,平均每盒 17.3 元。

  不论是线上线下,层出不穷的酸奶新品或新口味挑逗着消费者的味蕾。益生菌、代餐等各种概念也契合了他们的健康需求。不过,马昊也有了新的疑惑:酸奶为啥越来越贵?相差一倍的价格就意味着产品营养价值不同吗?自己是否在为无形的概念和噱头买单?

  有业内人士表示,理化指标、营养指标基本相同,意味着产品成本接近,但是产品的终端售价承载了更多企业的市场推广和营销成本。“消费者更愿意买产品的物理属性还是情感属性?”一位乳企内部人士认为,在产品竞争白热化的当下,这更多的成为企业定价的依据,也同样适用于酸奶产品。

  和马昊不同,李洁的选择从一瓶酸奶看到自己生活品质的提升,愉悦感也由此而来,这也正是企业们乐见的结果。

  价格与营养指标不对等

  超市货架上,酸奶产品五花八门,一眼望去,不知从何下手。对于多数消费者而言,这或许是再熟悉不过的消费场景。但是丁磊却十分清楚自己要什么。他是某乳企低温产品研发总监,常年与酸奶打交道, “就产品本身而言,酸奶的差异体现在几个部分:配料表中的生牛乳、乳酸菌、添加物以及包装。”丁磊介绍,尤其是前三者的不同,决定了酸奶产品中营养的不同,这也是诸多企业做差异化文章的地方。

  “生牛乳的使用量和工艺,决定了酸奶的蛋白质含量和口感;蛋白质含量越高,相对营养价值就高一些;另外,对于乳酸菌产品而言,所谓的活性物质指的是它的活菌数量,活菌数量越多,抵达肠道的活菌数增加的可能性越大,对于人体肠道的帮助可能相对更多。不同菌种的存活率都不一样,需要技术人员前期的实验论证。”另一家乳企研发人士说。业内人士还提醒,活性物质的存活需要全程冷链,因此当消费者饮用时,产品中实际能够存活多少益生菌要另当别论。

  丁磊进一步介绍,就酸奶的功能属性而言,蛋白质和活性物质是两个关键要素。“但不论是哪个要素,都要通过长期饮用才能作用于人体,不能立竿见影,尤其是乳酸菌。”

  丁磊就产品出厂时的成本算了一笔账,理化指标基本接近的酸奶产品,成本差异并不会太大。生鲜乳质量不同,会产生 5%—10%的成本差异;乳酸菌的成本取决于添加量的高低,但体现在一瓶酸奶上最多是两三毛钱的差异;最大成本差异是包装,每 100 克的包装成本从几分钱到几毛钱不等,这则需要看产品的定位如何。

  有意思的是,市面上酸奶的售价并不与其营养指标成绝对正比。以同为 135 克的两款原味风味发酵乳和纯净发酵乳做对比,从营养成分表上可见,每 100 克蛋白质含量为4.2 克,后者则是 3.1 克,但是在售价上,后者反而比前者贵出 1 元。

  当然,市场上也有个别指标突出的产品,例如一款网红风味发酵乳产品,每 100 克的蛋白质含量达到了 7.4 克,该产品 135 克净含量售价为 16 元。据介绍,该产品是按照1:3 的生牛乳使用量生产。

  包括丁磊在内的酸奶研发人员都表示,通常生产 1 公斤酸奶,要使用 0.9—1 公斤的生鲜乳,基本为 1:1 的比例,通过生鲜乳的高度浓缩可以优化产品的品质。

  唤醒消费者需求

  业内人士宋亮将一些酸奶产品的高价,纳入到了他所总结的“原料型高端”酸奶品类。他进一步总结,如今在原料成本差距不大的情况下,酸奶成品出现价格的高端化趋势,原因可以总结为几类:一种是渠道型高端,例如,即便是同一款产品,进入便利店和大卖场后定价就不同,进入上海和河北石家庄,定价也有不同;另一类为宣传型的高端,业绩是通过品牌和功能宣传获取更高的溢价。宋亮称,宣传型是高端酸奶中的主力群体。

  在宋亮看来,由品牌或功能支撑起来的高价酸奶市场风险抵御性却并不高。

  优诺酸奶似乎开启了国内酸奶品牌高端化的帷幕,此后,光明、三元、蒙牛、伊利等多个企业也都推出价位在 10 元左右的产品。

  在高端化的路上,酸奶的价格似乎持续增长。如今在部分乳制品企业的产品线中,已有接近 20 元的酸奶产品,例如三元的衡安堂。另外一些新兴品牌也打着各种差异化的特色闯入酸奶市场,普遍售价在 10 元以上。

  酸奶为何越做越高端,价格也随之水涨船高?丁磊认为,不同企业策略各有不同。对于综合型乳制品企业而言,高端意味着产品线的丰富。“基础型产品做的是规模,高端产品做的是利润,各自责任不同。”宋亮补充道。另有一位乳企人士就企业自身情况总结: “高端产品是帮助该公司打开一二线市场的排头兵。”

  对于酸奶新兵来说,高端或许意味着机遇。

  不论是出于何种战略目的,乳制品企业在产品的后期宣传中喜欢提及产品如何迎合消费者的需求:注重健康且口味挑剔,对于消费场景有着多变的需求……这些特点被总结为消费者新画像。企业认为,产品正是消费者所需要的。但事实是如此吗?

  作为研发人员的丁磊会通过各类调研机构,对消费者的喜好趋势有基本的判断。他直言: “准确地说,企业捕捉了消费趋势,但是更多的是唤醒并激发了消费者的需求,从而给企业自身闯出了一条新的产品路子。”

  2014 年进入市场的乐纯是个值得研究的案例。产品颜值高、价格高、线下买不到、只有线上配送……这些是乐纯不同于其他产品的“标签”。在前期推广中,乐纯的营销策略是,很多口味由用户参与决定。这种新玩法把乐纯推到了网红位置,并吸引了可口可乐、真格基金等企业和机构的资金加持。

  宋亮总结,这是典型的导向型消费。丁磊补充,导向型消费适用于绝大多数的消费品品类,企业对于消费者的引导已经从产品始发定价开始。

  对消费者的引导要越来越快。丁磊介绍,企业内部推新有两种路径:一种是研发驱动型,研发部门的成果转化为产品;另一种是根据市场部门的反馈,研发特定产品,例如10 元以上的产品价格带有市场空白,研发部门就会按照这个定价来研发产品。“定价时就要把未来几年的营销成本都算进去。尤其是高端产品,由于定价高,周转率低,因此要留足利润空间。”丁磊总结,有些产品的价格是定给了未来,企业押宝消费者彼时能接受。

  不论是研发端的丁磊,还是市场端的高荣,他们有着共同的感受:对于消费者的引导要越来越快,因为企业的引导基于消费者的需求,而如今需求瞬息万变。“2010 年左右乳酸菌饮料火热,两年前成长空间最大的是常温酸奶,目前是高端酸奶,”高荣介绍,新产品如雨后春笋,但是旧产品是否要遭淘汰?这还要因产品而异, “例如,乳酸菌饮料依然能贡献利润,基础酸奶能贡献规模,有利用价值就不会淘汰。”

  (阿茹汗)


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