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新茶饮的“战争”是一场持久战

www.cnvsj.cn | 时间:2019-09-02 08:14:58 | 来源:中国食品报

  茶饮是当前食品行业的热点。艾媒咨询曾公布一组数据:2018 年中国新式茶饮市场规模超 900 亿元,预计今年将超过 1200 亿元。业内人士分析指出,新茶饮的战争是一场持久战,未来发展面临三大挑战。区域品牌应该谋求突破,而头部品牌应该更加注重打磨供应链、团队等环节,这才是长久之计。

  组建大中台、小前台的运营模式

  数据显示,预计 2019年,综合饮品销售额有望突破 600亿元。据推算,新茶饮的潜在市场规模在 400亿元—500亿元。如果新茶饮市场是一座冰山,那么,浮出水面的则是资本对各大公司的融资助力以及随处可见的门店,冰山下的是各个地区逐渐孕育出的新茶饮。

  据不完全统计,2018年,几家新茶饮品牌获得的融资就超过 10亿元。而与此同时,武汉、长沙、重庆、郑州、合肥、成都、兰州、南京、厦门等地区均成长起来了一批当地的新茶饮品牌,甚至其中一部分已经开始以点到面,门店铺设从市到省甚至向全国扩张。但随着行业趋势摊出的规模“大饼”,靠扩张速度来掩盖其问题所在。市场一旦慢下来,追究利润、考量模式时,终至无法收场。业内人士表示,上海、郑州都出现过类似情况,可能一年不到,购物中心茶饮品牌就会更换一新。

  新阶段下,新茶饮市场需要建立“大中台、小前台”的新生代组织模型,把对扩张速度的注意力转移到对扩张质量的关注。前台在门店端,中台在公司端。提升中台的组织力,对前台起到绝对的输出和把控力。

  大批低调明星品牌深耕区域市场

  在新茶饮行业,如果要走高端路线,就要面临和喜茶、奈雪、乐乐茶等品牌竞争;如果去普通商圈,就要正面迎战 coco和 1点点等品牌竞争;如果去高校和次商圈,竞争更为激烈。

  《2019 中国饮品行业趋势发展报告》显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达 41万家,年增长率高达 74% 。全国 41万家新茶饮门店中,能被大众看到的品牌较少,冰山下的品牌大多是没有融资,且深耕地方以及在低线城市风生水起的品牌。

  现如今的新茶饮市场品牌众多,除去喜茶、奈雪、乐乐茶、coco、1点点、快乐柠檬、鹿角巷等消费者熟知的茶饮品牌外,在各区域市场,依然有着大批低调的区域明星品牌。这些品牌大都以某个城市为起点,覆盖了周边的主要省份地区。比如,古茗、益禾堂、沪上阿姨、吾饮良品、黑泷堂等都达到了上千家门店,而这些品牌的人均消费都在 15元之内,和 coco、一点点的价位相当。

  除了平价的奶茶外,还有像卡旺卡、萃茶师和茶颜悦色等深耕市场的品牌茶饮,这些品牌和传统的“做大做强”的商业思维不同,这部分品牌更希望做的是“做强做大”,先在区域市场把内需做好,再考虑如何走出地区,走向全国。茶颜悦色创始人吕良就曾表示,目前,对茶饮市场有敬畏之心,如果误把时代赋予的红利当成自己的实力,走出去可能就是下一个凋零的网红。

  除了深耕市场的众多区域茶饮品牌外,某些区域里,还成长起一些定位高端的茶饮品牌。比如,贵州的宜北町和江苏的汴京茶寮。宜北町做的是高端中国茶,而汴京茶寮做的是高颜值日式茶饮。其中,汴京茶寮在两年内,已经有 40+门店,主要分布在江苏省及其周边。

  追潮流忽略产品结构

  今年,喜茶推出“喜茶咖啡”。其实,喜茶早几年曾推出过咖啡产品,因为担心消费者对品牌的认知度模糊,就下架咖啡产品。为什么要再次加入咖啡?喜茶创始人聂云宸表示,现在情况不一样了,因为大家对喜茶有了一定的认知。对喜茶来说,产品是起点,核心还是品牌。

  行业出现新潮流,对大部分品牌是有刺激的,追热点可以低成本收获余利。于是,着手研发、物料快速跟进、在门店上架、热度降后再重新下架。这样的循环在近几年有部分门店上演过很多次。

  对喜茶而言,去年相继在芝士奶盖茶、水果茶的菜单基础上,加入波波茶、冰淇淋,现在融入咖啡,是对其产品结构的完善和调整。但是,大多数品牌可能并没有想过“为什么要卖咖啡”。大部分茶饮品牌往往是看到市场流行,就一拥而上。

  除了要追逐行业的大趋势,很多茶饮品牌为什么要“卖奶盖茶、水果茶”?从行业角度出发,奶茶升级为新茶饮,押注的不是两种产品形态,不是对某一种趋势的追捧跟风,而是对产品背后供应链、商业模式的思考重构。对个体品牌而言,跟潮流上新品的必然前提,是要找到适合自己的品牌定位,优化产品结构。

  新茶饮成长面临三大挑战

  新茶饮市场的竞争日趋加大,就算每个区域都有自己的明星品牌,随着头部品牌如喜茶、奈雪等的不断下沉,以及连锁加盟巨头的不断扩张,区域品牌始终会有一天,需要面临外来品牌的入侵和挤压。无论是区域品牌还是全国性品牌,从明星品牌成长为巨头大咖,要面临以下 3方面挑战:

  质量标准 新茶饮经过几年的野蛮生长,虽然市场规模日趋扩大,但是却依然没有一个所谓的质量标准。一杯差不多的水果茶,各种茶饮品牌含糖量就会相差几倍;一杯标着无糖的奶茶,实际检测出来的含糖量依然超标。

  食品安全 虽然头部品牌都在讲究高大上的设计,门店空间的设计感也让茶饮越来越往星巴克的“第三空间”靠拢。但是,食品安全是消费者一直关注的话题。因此,无论是选择先打造全国性知名度,还是先深耕地区,茶饮品牌的食品安全都是不可忽视的生命线。

  创新有余 新茶饮发展至今,创新的风潮从未停止过。无论是脏脏茶、奶盖茶还是星空茶,几乎是几个月一个风向。美其名曰百花齐放的差异化,但本质上体现的是各大品牌的内在缺陷。因为没有真正的拳头产品,所以只能依靠不断地创新来作为品牌的护城河。

  同时,头部品牌争相推出新灵感,供应链快速跟上,一年数次的潮流涌动中,让新茶饮产品在短短几年时间迭代升级,到目前已基本形成固定的产品形态。这对行业而言是幸运的,跑赢了机会红利,打磨出了品类产品雏形。但聚焦到个体品牌,推新品的实质是对消费者注意力的抢夺。速度过快,往往会成为消耗。吸引消费者注意力,绝不只靠上新品,尤其是无意义地为了上新而上新,没有完成产品结构的突破,没有进行产品的迭代升级,没有体现一款新品要承载的品牌价值。

  业内人士分析指出,新茶饮的战争是一场持久战,区域品牌谋求突破,而头部品牌更加注重打磨供应链、团队等环节,这才是长久之计。

  (朱美乔 综合整理)


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