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瞄准年轻群体,烩面品牌打起时尚牌

www.cnvsj.cn | 时间:2019-10-10 09:13:39 | 来源:中国食品报

  河南烩面,中国十大面条之一,河南三大小吃之一,以味道鲜美、经济实惠享誉中原。如果说兰州是拉面城、西安是泡馍城,那么郑州就是烩面城。根据大众点评数据显示,截至 2019 年,郑州烩面店数量达5000 家左右。

  毫无疑问,烩面有着庞大的消费基数,但同质化竞争也越来越激烈,加上消费主力年轻化,烩面又有哪些变化?未来的出路在哪里?

  消费主力年轻化,烩面却跟不上了?

  关于烩面诞生的文化典故,有唐太宗落难说、光绪豫籍京官厨子自创说、日机轰炸郑州说、豫籍羊肉泡馍师傅改造说等等。但河南省非物质文化遗产专家委员会委员张海林认为,这些基本都没有历史依据。

  事实上,1956 年之前,郑州乃至河南省内还没有一家主营羊肉烩面的面馆或者摊位。1956年公私合营后,郑州市饮食公司成立合记烩面馆,这是省内首家以羊肉烩面为专营品种的面馆。改革开放后,随着萧记、裕丰源、汇丰源、巴老三、76 人等烩面馆的加入、扩张,使得烩面迅速成为郑州的全民食物。后来,在烩面的发展历程中,陆续出现了许多流派:郑州咖喱烩面、南阳方城烩面、原阳烩面、尉氏烩面、叶县烩面……烩面正式以单品出现,以单品牌经营,不过 60 多年光景。

  尽管只有 60 多年,但烩面给人的感觉十分传统而“古老”。

  随着消费结构升级,大型购物中心成了餐饮集聚地和美食天堂。但是一场逛吃下来会发现,遍布商场的美食无数种,却唯独少了烩面的身影。

  为什么烩面没有进入商业综合体?是消费人群衰退,还是品类不受欢迎?这些原因显然都不是。大众点评、美团等的数据表明,烩面的消费仍十分可观。据美团 2018 年公布的数据,仅上半年郑州的烩面外卖就达近 100 万份。

  “在学校、企事业单位等租金不高的地方,排队吃烩面的年轻人不少;外卖等线上订单也较多,都是年轻消费者买的。”河南小牛当家供应链管理有限公司总经理鲁磊表示,消费群体老化是个常态,任何行业都不能避免。而烩面之所以很少进驻商业中心,或有几点原因:

  其一,烩面毛利不高,商家不愿意主推。且一碗面就吃饱了,对其他产品的消费拉动不高,很难提高客单价。其二,烩面还是偏传统的产品,很难演绎那些创新的吃法做法,对于复购、转化提升不大。并且烩面作为传统美食,想做出口碑并不容易。

  多位行业人士认为,消费者在外就餐目的由吃饱向吃好变化,进而衍生出更高级的消费观念——吃“精彩”,包括环境、菜品创意、就餐服务或者网红潮流打卡等。这也导致像烩面、兰拉、老北京炸酱面这类饱腹型产品失去了竞争优势。

  “烩面消费基数庞大,人们养成了固有的消费习惯。对于年轻人来说,他们并不是不愿意吃,而是在期待改变。张老炝、耀军烩面就很能说明消费观念趋势。”业内人士谢旭东表示。

  烩面时尚化,是合理创新还是“步子太大”?

  年轻化是烩面市场的未来趋势,餐饮企业都想抓住年轻一代的消费心理,从外观上做文章,让产品更时尚新潮。在经营方式上,也不断结合市场,利用新颖的营销模式。

  并非所有的烩面品牌都固守传统,事实上,已有一批品牌开始做起年轻人的生意。其中,以耀军烩面、张老炝方城炝锅烩面为代表。这两个品牌从环境、客单价、顾客体验感上进行提升,让品牌更加年轻化。

  耀军烩面创始人张耀军曾表示:与传统烩面品牌相比,我们“和而不同”。用他的话说,只要能够让更年轻的消费者喜欢上烩面,自己不介意重新定义烩面。

  在张耀军看来,年轻的消费群体才是烩面的未来。所以,从装修环境到菜单再到产品呈现,耀军烩面都在走时尚路线,迎合年轻人的消费需求。比如,从点餐到上桌不超过五分钟,快速出餐;紫色门头显得与众不同。

  它还去掉了大众烩面中的“老三样”粉条、海带、豆腐丝,加入了“新三样”黑木耳、鹌鹑蛋和玉米笋;更是创新出酸菜羔羊烩面,售价 20 元左右。

  对于耀军烩面的创新,业界也褒贬不一。有人说它理念是好的,趋势判断也正确,是烩面创新的典型;也有人说它“步子迈得太大”,过于求快,消费者体验感堪忧。

  注重消费体验,才是正确发展之道

  如果说耀军烩面主要是从食材搭配上“大跨步”,那么张老炝则开创了炝锅烩面新品类。葱炒黄、肉炒焦,几揉几醒的烩面片在厨师手里舞出了花儿。

  张老炝品牌经理程辛未表示,烩面消费群体老化这个概念需要辩证来看,张老炝的主要消费年龄段在 26~35 岁,正是社会主力消费人群。

  就张老炝而言,初衷并不是要迎合哪一个年龄段的人,而是首先圈定原点人群,抓住这群人是核心。“张老炝的原点人群有两类:南阳籍在郑人员、写字楼上班族,建店逻辑也是围绕这两种人群去思考的。”用张老炝创始人张林的话来说,这是地方传统美食快餐化的表现形式,既有历史传统,也有时代创新。而之所以品牌呈现比较创新、年轻,源于消费者对传统烩面店固有印象的认知反差。

  “作为从小吃烩面的河南人,提到烩面店,大家都有一个大概的印象,而我们的种种设置,就是去颠覆这种印象。我们并没有刻意去迎合年轻人,但是确实想要做一些对传统烩面店印象的改变。”程辛未表示。开放厨房,让消费者能近距离观看食材制作过程;吃面四步骤,让吃变得更有仪式感;吧台式桌椅等,都区别于传统烩面店。 “我一直觉得,我们并不是抓住了年轻人,而是年轻人相信我们,选择了我们。”

  ( 鲁粉玲/文)



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