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茶几果盘里看零食变迁与岁月流转

www.cnvsj.cn | 时间:2019-10-11 09:05:34 | 来源:中国食品报

  零食作为食品行业的分支,一路走来,都在朝着丰富多样的方向发展。当 60 岁的“大白兔”玩起跨界,当线下起家的来伊份加码发力电商,当根植互联网的网易开始“严选”美食,当“传统餐饮变局者”美团致力于焕发老字号的新生机……“老中青”零食商无不在用自身理解和感悟,改写民众的茶余饭后。

  从食不果腹的 20 世纪 50 年代、日渐丰盈的七八十年代,到富裕小康的当下,人们茶几果盘里零食的变化,印证着时代的变迁与岁月的流转,每一种零食都成了那个年代不可复制的记忆标识。

  零食曾是奢侈品

  对于 20 世纪 50 年代的人们来说,零食算是奢侈的代名词。那时候零食并不是被摆在小杂货店内售卖,而是中年男子挑着一个小货郎担摆摊,无花果、梅姜、猪油膏等都会被摆在里面。一分钱一包的无花果很受孩子们喜爱,大多无花果都是用纸包着售卖的。

  之后,在我国食不果腹的年代,销售的零食大多是简易包装或者散装。三分钱白糖、五分钱小豆、八分钱大红果、一毛二奶油冰棍、两毛钱冰砖;红薯干、柿饼、搅糖稀等是 60 后童年时期珍贵的零食。

  70 年代我国物资仍旧相对匮乏,但人们的生活质量也开始有所提升,一些真正能被称为“国货”的零食开始出现。娃娃头雪糕、宝塔糖、赤豆棒冰、水果罐头、麦乳精、爆米花、大白兔奶糖等一串小零食的名字,勾起一代人童年的回忆。

  到了 80 年代,随着改革开放热潮涌起,零食开始更新换代,可吃可玩,洋货对战国产,小卖部崛起。舶来品与国产零食分别使出浑身解数争夺这片诱人的新市场,膨化类零食在 80 后的童年中占据主导地位。

  零食品牌的兴起

  此时,零食虽然打出一片市场,但仍属于家庭自制无品牌阶段。90 年代起,我国零食工厂把目标投向广大青少年市场,辣条横空出世,接着牛板筋、干脆面、金币巧克力等开始成为主流小零食。同时西化零食开始大量涌现,薯片、威化饼干等进入大众生活。

  1993 年进入中国市场的乐事薯片以推出适合中国消费者口味的薯片为突破口,将品牌理念在亿万中国消费者中传播;1996 年进入中国市场的奥利奥,以“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的广告词给众多消费者留下深刻印象,两块刻有黑色纹路的圆形饼干间夹着一层白色巧克力,至今,奥利奥的外观仍未改变。

  进口零食的冲击像新时代的经济发展般大力涌来,越来越多的外资品牌进入国内市场,不仅扩大了人们的消费空间,推动了商品的多样性,也激励了本土品牌自强不息。

  大白兔奶糖 1959 年开始发售以来,深受各地消费者欢迎,1997 年 11 月转让至冠生园(集团)有限公司后,跳跃状的白兔商标愈发深入人心;同时期的福建盼盼食品集团有限公司首创于 1996 年,以“盼盼”牌薯片系列膨化食品、法式小面包及铜锣烧等烘焙食品、固体颗粒冲泡奶茶、果汁糖等实现了品类的多样化;1989 年 9 月,达利集团创办了第一家生产厂,开始了励志和自强不息的创业历程,把企业逐步做大。

  新时代带来新改变

  近年来,随着人们生活水平的提高和消费的升级,休闲食品购买渠道开始多样,营养健康越来越成为消费者关注的核心。休闲食品种类越来越丰富,中高端休闲食品正在逐渐成为人们日常生活中的必备品,休闲食品行业也逐渐成为未来快消市场中最具前景、最有活力的行业之一。

  2003 年,第一家百草味线下店铺创立,2010 年正式入驻淘宝商城, “百草味旗舰店”挂牌营业,截至 2015 年底,已发展成纯互联网休闲零食品牌,产品多达 300 多种,涵盖坚果炒货、糕点糖果、水果干、肉干肉脯、礼盒等5 大零食系列;作为新时代的网红产品,三只松鼠 2012 年创立于安徽芜湖,以坚果为突破口,紧扣电商红利,通过趣味性的品牌名称、IP 营销,凭借高质量的产品、服务以及对消费者需求的洞察能力,迅速成为互联网坚果零售领域代表性品牌之一。

  承载着无数人童年回忆的大白兔奶糖,在相当长一段时间里,对于普通民众而言,都是近乎奢侈的存在。“我妈妈会用绸布把‘大白兔’包起来,放进大铁罐,再用粗布裹上一层,藏在柜子最深处,然后告诫我们这帮孩子不许偷吃。”忆及那段“大白兔攻守战”,70 后阿建忍俊不禁。“奈何‘家贼难防’,我们偷吃后,还会用糯米纸包着小纸团将其恢复‘出厂设置’。直到我妈招待客人时,这事才算彻底败露。”一方糯米纸,曾是孩子们抵达甜蜜的最后一层薄纱,也是几代人童年回忆的一纸索引。今年 9 月,大白兔牵手 Godiva 在上海来福士开出首家冰淇淋快闪店。每支冰淇淋都裹有大白兔奶糖定制糯米纸,并洒上专用奶粉,还原记忆里的那抹甜。经典零食当“网红”,55 元一支的价格仍引来排队长龙。

  90 年代来到上海闯荡的施永雷和郁瑞芬不会想到,两人拼凑出来的 3000 元,竟成为一段“零食传奇”的开端。“当时的交通条件下,山核桃对城里人来说可是稀罕物。”来伊份总裁郁瑞芬回忆说: “这份带着浓浓乡味的自然果实,帮我们抓住了城里人的胃,也迅速打开了市场。”今年,深耕食品行业 20 年的小小夫妻店迎来了“又破又立”的一年。今年以来,来伊份积极与京东、天猫等线上渠道深入探讨业务联动,通过营销 IP 策略带来社交性和内容性的话题,与消费者产生更多的情感连接和转化。线上、线下双翼齐飞,成为来伊份拥抱新零售的姿态。“食品行业与经济的发展密切相关。感恩改革开放,也感恩这个伟大的时代。”郁瑞芬由衷地感慨。

  网易严选品类总监葛杰华从业已 13 年,他所带领的网易严选食品团队,几乎清一色拥有食品科学或供应链管理的专业背景。在他们看来,小零食有大学问,更有大生意。互联网基因让网易严选更加注重用户交互,而不是简单落于“买卖”二字。2018 年,网易严选成立“甄选家”,以官方形式邀请用户试用产品,参观厂房,溯源产地。去年,网易严选的一款绿色汤汁小龙虾一炮而红,不少网友留言高呼“神来之笔”,甚至将汤汁留下煮泡面。这个细节引起了葛杰华团队的注意,今年就将“龙虾泡面”列入了产品开发名单。在网易严选,互联网被视为一个高效的反馈渠道与互动平台,一扇直通后厨的窗口向消费者敞开。“没有中间商”的概念,贯穿供应商、销售平台与顾客三者之间。

  对老字号而言,互联网气息浓郁的美团则更多扮演一个“赋能者”的角色。“我们通过大数据分析发现,现在的年轻人越来越‘颜控’。很多老字号的口味其实都不错,但他们不知道怎么做线上化经营,如何把产品包装得更吸引年轻一代的目光。”美团大众点评总经理贾云表示,新时代为这个行业带来了新改变,未来美团要全面赋能老字号,从收银能力、预点餐能力、外包装能力到配送能力,再延伸至供应链方向,实现一站式解决。

  (顾雨霏 综合整理)

  编后

  一部零食进化史,隐含着我国国民经济跃迁式发展的宏大叙事。从匮乏到丰富再到精选,从老字号到全球化再到国潮回归,百姓家中愈发丰富的茶几果盘里,少不了万千公司不变初心的坚守与锐意创新的改革。

  在广阔的消费市场里,中国休闲食品创新空间还很大,很多品类还有待进一步细分。针对儿童、白领、大学生、中老年等人群开发的产品日益增多,消费人群跨度将越来越大,这也要求各大企业找准市场机遇,不断推陈出新,为消费者带去真正健康美味的产品。以往传统手工作坊型休闲食品,将逐渐淡出消费者的视野,取而代之的将是休闲品牌带来的不同品类和口味的产品,现代工艺和生产技术将会全面释放中国休闲食品的市场能量。从企业自身来说,善用自身品牌及优势,不断丰富自身产品,创新口味、创新模式将成为主要发展动力。


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