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争相布局 乳企竞逐低温鲜奶市场

www.cnvsj.cn | 时间:2019-12-03 09:20:26 | 来源:中国食品报

  低温奶领域正在迎来更多的竞争者。

  过去,受制于奶源、冷链、渠道三大门槛,以及消费习惯等因素的影响,低温奶市场的布局者并不算多。但去年至今,多个企业宣布进军低温市场领域。近日,君乐宝乳业集团(以下称“君乐宝”)对外宣布正式推出新一代鲜牛奶君乐宝“悦鲜活”。据称,因采用创新的超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术,该产品保质期达到了 19天。目前,这一鲜奶产品已经在线上线下渠道铺开。

  “新人”入局

  在低温鲜奶领域,身为河北最大乳企的君乐宝是一名“新人”。君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华称,这一布局是看重低温鲜奶产品的市场前景。根据君乐宝早前公布的数据,其 2017 年销售收入同比增长近 25% ,其中,君乐宝奶粉 2017 年收入同比增长108% ,低温事业部也保持了两位数的高增长率。

  这家以低温酸奶起家的乳企, “野心”不止于酸奶。据君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨介绍,3 年前,君乐宝即决定入局鲜奶领域。不同于常温奶,保留了更多活性蛋白的鲜奶保质期较短,带来的一大问题就是销售半径较窄。君乐宝方面坦言,为了延长鲜奶的保质期,过去 3 年,其投入了较多的人力、物力及资金。君乐宝方面指出,悦鲜活产品延长了鲜牛奶的保质期,在保证鲜活营养的同时,解决了运输半径限制的问题。

  市场广阔

  日前,中国奶业协会秘书长刘亚清表示,经验证明,发展巴氏杀菌奶是撬动结构调整和转型升级的动力和杠杆。“据调查,在奶业发达国家,巴氏杀菌奶的消费量占了液态奶的 80% 以上。究其原因,巴氏杀菌方法比较温和,较好保存了牛奶的天然风味。”考虑到中国奶业发展的实际情况,刘亚清提出要以满足消费的供给为前提,协调发展灭菌乳、巴氏杀菌乳,对标国际,在有需求、有条件的情况下,增加巴氏杀菌乳的份额。

  据了解,目前我国总体具备生产巴氏杀菌奶的基础和条件。中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈表示,优化结构、提升质量、提升技术含量的重点,就是大力发展低温巴氏杀菌乳。宋昆冈解释说,低温巴氏杀菌乳的质量要求高,杀菌温度柔和,全程冷链保存,不仅能保持鲜乳的良好风味,还能最大限度地保护乳中的热敏感物质,如维生素、铁蛋白、免疫球蛋白等活性营养物质。

  如今,中国鲜奶已进入 75℃杀菌时代。“我常常被问到,坚持生产 75℃杀菌的巴氏乳非常辛苦,为什么还要坚持这样做。”光明乳业董事长濮韶华在谈及工艺创新时表示,75℃ 15 秒杀菌工艺以及 4℃ 7 天新鲜保障组合,是光明通过长期实验、大量测试最终确定的最佳方案,方案最大程度保留牛奶中珍贵的活性蛋白活性酶。

  据最新统计数据显示,2018 年我国规模以上乳制品加工企业 702 家,其中婴儿粉生产企业 115 家;我国奶类总产量 3176.8 万吨,其中牛奶产量 3075 万吨;乳制品产量达到 2687.1 万吨,其中液体乳制品2505.6 万吨。

  “在我国,由于奶源分布不均衡,农牧居多,城市周边少,所以常温乳占据了市场绝大部分份额,而低温巴氏杀菌乳的市场份额较小。”宋昆冈进一步表示,根据协会测算,2017 年低温巴氏杀菌乳的市场占有率约有 15.2% ,常温乳占 84.8% 。随着奶牛饲养均衡发展、运输条件改善、冷链条件普及,低温巴氏杀菌乳将迎来广阔的市场前景。

  农业农村部畜牧兽医局副局长王俊勋表示, “我们要看到,乳制品结构不适应消费多元需求的问题越来越突出。比如液态奶中,常温乳和巴氏杀菌乳的比例不相匹配。”牛奶贵在鲜活,大力发展巴氏杀菌乳等低温乳制品,对推动奶业供给侧结构性改革,巩固奶牛养殖基础具有重要意义。

  竞争加剧

  随着君乐宝入局鲜奶,低温领域的市场前景乃至竞争情况再度成为焦点。

  据 CIC 灼识咨询执行董事朱悦分析认为,整体来看,常温奶市场上伊利、蒙牛具有绝对优势;婴幼儿奶粉板块行业集中度不断上升,且受限于新生婴儿人数的减少,市场增速放缓;相比之下,随着冷链物流的发展及消费者对于优质乳品的需求,低温鲜奶品类市场增速保持在 15% 以上,且市场集中度相对较低。

  “据我们了解,在同等产品定位下,低温鲜奶价格通常比常温奶高约 30% ,毛利水平更好,以 2019年初新上市的新乳业数据来看,其低温产品毛利率42.87% ,远高于常温产品的 24.67% 。”朱悦进一步表示。

  事实上,去年来,低温鲜奶领域的动态即开始呈现升温态势。2018 年,蒙牛鲜奶事业部推出蒙牛·新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂 3 个子品牌;同年,北欧乳品企业 Food Union 也宣布与本土零售企业永辉进行战略合作,这场“跨国联姻”的第一站即是共同推出定位高端的乳品品牌,品类包括低温鲜奶。今年 4月,以低温鲜奶起家的光明乳业推出减脂肪 50% 鲜牛奶、优倍浓醇鲜牛奶等新品布局,恒天然旗下安佳则是在华推出了首款自有品牌鲜牛乳产品。

  恒天然中国研发总监许德生曾表示,从液态奶全球产品趋势看,中国液态奶零售市场处于亚太乃至全球领先地位,英国、美国、澳大利亚等成熟市场已经趋于饱和,中国是目前全球少数增长迅猛的市场之一,其中低温鲜奶市场增长尤为迅速,已经出现消费拐点。

  乳企人士表示,自 2018 年起的 3 年内,低温鲜奶品类在中国市场预计将以 18.5% 的年复合增长率发展,到 2021 年市场规模有望增至 70 多亿元。

  整合提速

  过去,因为涉及到冷链运输和奶源供应等诸多问题,低温领域的业务布局一直被视为区域乳企的竞争利器。但现在,新人的不断进入正在打破这一局面,作为低温品类中的重头戏,鲜奶领域的“战火”可谓势头强劲。

  去年底,就有业内人士直言,2019 年,整个低温鲜奶的体量还会继续增大,这一领域的整合力度也会进一步加大,不排除几个乳制品巨头在未来几年会并购一些区域性的鲜奶企业。

  相关人士指出,从行业上看,随着冷链物流的发展、杀菌保鲜技术革新以及电商等新销售渠道的兴起,低温鲜奶由区域乳企独享的行业态势已不复存在,海外乳业公司、全国性乳企纷纷入局低温鲜奶市场,市场竞争日益激烈,目前尚未有一家或几家企业取得决定性的优势。

  在业内人士看来,低温奶产品给消费者的印象通常是新鲜、营养价值高。由于保质期短,该产品对于物流的要求较高,对于企业来说,把握优质奶源,产品保鲜水平高的低温奶产品将在市场上占据一定地位。

  (杨晓晶 整理)


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