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即饮咖啡市场扩容 企业扎堆进驻

www.cnvsj.cn | 时间:2019-12-30 09:28:08 | 来源:中国食品报

  数据显示,2021 年中国的即饮咖啡市场份额预计将达到 149 亿元,到2022 年,全球即饮咖啡市场增速将超过瓶装水和软饮料。日前,饮料巨头百事可乐宣布,将推出可乐咖啡混合饮料,而其老对手可口可乐已经先行一步,在乔雅咖啡之后推出咖啡味可乐。在此之前,农夫山泉、伊利、蒙牛等龙头企业也先后拥有了即饮咖啡产品。业内人士认为,即饮咖啡做为细分产品,成本低、利润高,且其健康性和功能性符合当下的消费潮流。目前即饮咖啡的主流价位为 5—15 元,市场处于扩容阶段,格局短期内难有变动。

  大牌相继入局

  据外媒报道,百事可乐对外宣布,即将推出一款名为 Pepsi Caf佴 的可乐咖啡混合饮料,明年 4 月在美国上市。这款饮料有原味和香草两种口味,添加的是阿拉比卡咖啡豆提取物,因此该款饮料中的咖啡因含量是普通百事可乐的两倍。

  无独有偶,可口可乐也推出添加巴西咖啡的咖啡味可乐 Coca-Cola Plus Coffee,已在全球 20 多个市场有售。

  可口可乐在咖啡领域的探索不止于此,除了现已在中国上市的乔雅即饮咖啡之外,2018 年,可口可乐以 51 亿美元的价格收购了 Costa 咖世家,在英国推出了首款 Costa 即饮包装咖啡,并将于 2020 年在 10 个市场推出 Costa 即饮咖啡产品。

  庞大的即饮咖啡市场吸引了越来越多品牌的注意。除了雀巢、星巴克、统一、康师傅等老选手外,新晋赛手也均是重量级。如上述所提到的两乐,相继涉足咖啡领域。今年 5 月,农夫山泉推出即饮咖啡产品,即碳酸咖啡“炭仌”,随后在 10 月跟推三款新品,分别是低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖。

  不仅如此,乳业巨头也杀入该赛道,7 月,伊利官宣新品——圣瑞思即饮咖啡,加码咖啡市场;紧随其后,蒙牛旗下每日鲜语也推出了冷萃咖啡即饮产品。战略定位专家徐雄俊表示,今年整体食品饮料行业普遍走低,出现负增长,在此时机咖啡市场持续增热,这也是大企业争相涉足的原因。

  抢滩 5—15 元价格带

  据了解,以京东价为例,农夫山泉炭仌每罐价格在 9.9 元左右;可口可乐乔雅咖啡和咖啡味可乐每瓶的价格分别约为 7.6 元和 4.7 元;伊利圣瑞思的单价约为 6.9 元,蒙牛每日鲜语冷萃咖啡的单价为 12.5元。这也可以看出即价咖啡的价格带,即 6—15 元,星巴克和雀巢的即饮咖啡也基本涵盖在内。

  上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,目前即饮咖啡所使用的咖啡豆每 20 克的售价不到 1 元,星巴克所使用咖啡豆的售价大概在 3 元左右,且萃取率更高。同样体量的咖啡豆,即饮咖啡的产量至少要比精品咖啡高出 40%左右。再考虑到目前即饮咖啡的普遍价格,其利润相当可观。

  而从上述产品的宣传语中,如可口可乐咖啡味可乐的“三分香,七分爽,十分带劲”,不难看出即饮咖啡的卖点,即口感和功能性。

  王振东表示,不少大品牌争相推出即饮咖啡产品,有多重因素的影响。首先,受益于中国消费升级、咖啡行业爆发的红利叠加;第二,伊利蒙牛具有乳制品优势,两乐、农夫山泉有渠道优势,上述企业利用自身品牌扩大产品线推出即饮咖啡细分产品的成本并不高;此外,上述企业均需要在核心业务之外探寻新的业绩增长点,尤其是大健康业务是近年来的重要关注点,即饮咖啡不仅具有便利性,复购率高,且与其他饮料产品相比,可以做到低糖或无糖,并具有一定的功能性,因此大企业也在扎推进驻。

  短期市场格局难以撼动

  公开数据显示,2018 年,国内即饮咖啡市场中,雀巢以 68.3%的市场份额稳居第一,前五名市场份额合计 83.8%,市场集中度较高。去年 5 月,雀巢以71.5 亿美元拿下星巴克全球范围内销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利,其在咖啡市场地位更加巩固。

  徐雄俊认为,即饮咖啡行业增长迅速,企业扎堆进驻,但是短期内市场格局难以撼动,即饮咖啡仍然属于小众市场。

  可口可乐 2019 年第三季度财报中对于该块市场也仅提到,咖啡味可乐凭借“精准的消费者洞察、统一的传播信息及整合营销计划”,年初至今的销售表现出色。中国食品行业分析师朱丹蓬表示,即饮咖啡目前还在扩容阶段,允许多品牌、多场景的产品存在,且产品的消费场景明确,与其他茶饮或能量饮料不构成竞争,也没有太激烈的竞争性,预计 3 年内都是在进行外延式竞争的阶段,在这之后才会进入同渠道、多品牌之间的角逐。“进入即饮咖啡领域的企业均为国内外的领军企业,行业竞争将进一步加剧。目前国内咖啡消费还处于初级阶段,市场依然有较大的增量空间,即饮咖啡有机会进一步做大。”

  (朱欣悦)


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