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酒业被疫情激活的“数字化”

www.cnvsj.cn | 时间:2020-03-23 08:57:09 | 来源:中国食品报

  “白天云上班,晚上云干杯。”天猫国际日前发布的进口新消费关键词显示,疫情之后, “云干杯”正在成为新的交流方式。为了让“云干杯”更方便、有趣,各大酒企纷纷展开了行动。茅台打造数字博物馆、五粮液“云店”上线、洋河开启社交场景新玩法……早前就被众多酒企视为发展方向的“数字化”,终于在当前“宅经济”环境下得到了跨越式发展。

  酒企纷纷助兴“云干杯”

  继 2 月中下旬发起“云约酒”活动,8 天时间吸引 300万人次网上约酒后,郎酒在 2 月底紧接着又携手中国广告协会,推出了“郎酒首届海报云设计大赛”。

  而泸州老窖则创新“封藏文化”形式,利用抖音等网络直播平台举行万人“云封藏”活动,并在活动期间,邀请多位美食达人、美酒达人在抖音等平台连麦直播互动。

  舍得酒业最近也加入这一场云干杯盛宴中,推出了“隔屏不隔爱,舍得传真情”的云酒局。不仅能让大家用另一种方式和老友们喝几杯,叙叙旧,而且还分享喝酒攻略和玩小游戏,为大家的云酒局增添了不少喝酒乐趣。

  洋河股份近日推出了“春暖花开第一约”活动,开启了白酒社交场景的新玩法,分析人士称,洋河股份“春暖花开第一约”通过“数字化”漂亮地打响了疫情下新消费场景互动的“第一枪”。

  五粮液“云店”于 3 月 15 日正式上线,全国 1600 余家专卖店全面开启“云上服务”,开始为广大消费者提供无接触式产品配送服务,提供更加人性化、便捷化的服务,成功利用“数字化”完成了消费者线上线下互动场景打造,深受消费者好评。

  3月 16日,茅台集团联合百度百科博物馆计划共同打造的中国首座酒文化数字博物馆在百度百科博物馆正式上线,该博物馆展现了中国酒文化城、茅酒之源、茅台集团办公大楼、茅台酒包装车间等 4 个地标。消费者可在百度搜索“茅台酒” “贵州茅台”等进入“茅台酒”百科,进入茅台数字博物馆观看……

  在这一特殊时期,白酒企业不约而同地频频在“数字化”这一领域发力,对产业发展有着怎样的影响呢?

  “数字化”成白酒发展必然之路

  酒企在疫情影响的特殊时期纷纷在“数字化”领域发力,意味着酒业正在开启数字化时代,或者是说酒业数字化时代已经到来。而此次“疫情”也用事实说明, “数字化”正成为白酒企业未来的发展方向。

  正如中国酒业协会理事长王延才在去年 10 月的中国酒业数字化创新论坛上所指,数字化变革正在颠覆酒类行业。同时中国酒类产业正在经历新思想观念、新商业模式、新生产方式等多种变革,而这其中的每一个环节都与“数字化”密切相关,由此看来, “数字化”已成为酒企下一步发展的必然之路。

  此外,《2019 白酒行业数字化发展洞察报告》显示,60及 70 后、80 后、90 后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达到 54% 、64% 和 74% 。这再次力证了“数字化”对白酒消费的决策影响。

  在当前的特殊时期,酒企特别是龙头酒企纷纷发力“数字化”,这一动作起着指引产业发展方向的作用,这不仅是白酒龙头企业的发展之路,更是整个白酒产业的发展之路。

  不过,业内人士提出,目前来看,数字化+白酒仍属于尝试阶段,酒企未来数字化转型的路,该如何走?

  顺丰酒水行业负责人杨家瑞认为, “以信息为中心的网状结构”将是酒业未来数字化发展的大趋势。“未来的厂、商、店、客将打破各自的信息孤岛,形成以信息为中心的网状结构,并且不局限于线性模式,二者将会共存。”杨家瑞分析,中小酒企在迎合数字化趋势的过程中,要挖掘自己的品牌文化内涵。“当线下超级连锁形成后,消费者可能忽略对产地、品牌的关注,在这个过程中,更要快速加强信息化的建设,挖掘自身品牌价值。”

  海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊表示,酒类行业下一轮竞争制高点是“数字化”。如今,白酒头部企业发力数字化转型,把中国白酒行业的竞争拉到新高度、新境界。未来的酒企将以数字化战略为指引,通过数字化产品、数字化渠道、数字化用户、数字化传播、数字化推广、数字化制造、数字化采购等,赋能企业实现竞争力升级。“数字化营销,营销方面的核心是线上销售;团队方面的核心是动作精确化的去人化管理;品牌方面的核心是以数字化的内容和IP 构建品牌和用户的黏性,比如之前的茅台融媒体中心、五粮液《故宫上新了》、舍得《智慧大讲堂》。”吕咸逊说。

  “数字化营销系统建设呈现个性化与差异化。”黑格咨询集团董事长徐伟认为,对于数字化营销系统建设,如果白酒企业单纯依靠企业本身,对其数字化战略、资源配置、技术与营销领域的复合型人才就有着极高的要求。因此,在数字化转型的初始阶段,酒企短期内难以形成完整的数字化营销体系。模块化、细分数字化营销领域、模块化外包等将成为酒企自建数字化营销体系的首选模式。

  徐伟表示,跨界融合可能成为酒企数字化营销的突围方式。搭载跨媒体平台,酒企将借势平台营销活动或资源推广,为品牌营销战役造势,进而推动“围墙花园”内跨部门的打通、合作方式的创新等,得到常规之外的权益回报。“但对于区域中小型酒企来说,在数字化转型过程中需充分结合企业的现状,选择现实的数字化营销资源进行转型,杜绝盲目跟进与效仿,进一步探索与本企业匹配的数字化营销内容和模式。”徐伟说。

  疫情加速酒业数字化转型进程

  突如其来的疫情,对各大产业与社会经济发展来说都是一次前所未有的考验,这更是给传统的白酒产业如何更好服务消费者提出了高要求。再加上社会经济发展,数字化正在成为重要驱动力,尤其是在白酒产业,正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”。由此看来,白酒产业向现代数字化终端转型,利用数字化技术重构商业模式、重塑核心竞争力,已经成为白酒渠道转型迫在眉睫的问题。而这次疫情的到来,在短时间内彻底打破了白酒固有的消费模式,实践也有力证明,在疫情期间,在解决白酒的消费问题上, “数字化”发挥了关键作用,这也让广大白酒企业深深认识到, “数字化”对于白酒产业长远发展的重要性。简而言之,疫情冲击,加速了白酒产业的数字化转型进程。

  中国酒业协会分析认为,近年来,白酒头部企业虽已在积极调整营销顶层设计,从战略层面布局营销数字化转型,但是从来没有像现在如此密集、如此到位,这也充分说明,疫情冲击之下,白酒企业数字化转型进程正在提速。正如广大业内人士所指,不管是茅台的酒文化数字博物馆,还是五粮液“云店”,都是在“数字化”的驱动下有效赋能渠道、直连终端、立足社区、击穿社群。这不仅是白酒龙头的成功实践,更是整个白酒产业在特殊时期数字化转型迈出的关键一步。

  (顾雨霏 综合整理)


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