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双十一带来的新启示

www.cnvsj.cn | 时间:2019-11-20 09:44:36 | 来源:中国食品报

  2019 年双十一落下帷幕,天猫成交额 2684 亿元,京东“11.11 全球好物节”累计下单金额超 2044 亿元,均较2018 年实现大幅超越。阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示,双十一背后真正的动力,是中国新消费的力量。2019 年,营养保健食品行业遇到了诞生以来最大的发展困难,直销、会销、药店等传统的业务模式集体遇到“红灯”。但中国的消费信心一直客观存在,双十一只是一个窗口,让这种信心更加具象,基于消费者需求的新趋势才刚刚开始。

  趋势之一,营养保健食品市场的年轻化。某电商统计,这次双十一,保健食品成为全网销量冠军,排名第一,80、90 后成为保健食品消费主力。如今,保健食品消费群体已从老年群体转向为青年群体。有调研数据表明,80、90 后有养生意识的人超 7 成,其中80 后占比 38.7%。“褪黑素” “抗糖丸”“辅酶 Q10”等都成为年轻人消费首选目标。在保健食品购买者中,90 后占比25.01%,一直 吃保 健食 品的 90 后达21.9%。值得一提的是,当中国真正步入老龄化社会的时候,主体正是当下的年轻人,他们会给未来的老年社会带来新的消费观念。那些当下只专注于老年健康市场的企业,已经过了如日中天的时代。

  趋势之二,营养保健食品功效的广谱化。双十一热销的营养保健食品中,“健字号”产品所占份额并不高,在已有法规规范的保健食品受到打压的同时,开发普通食品的健康价值并将其推入市场,成了行业的新亮点和大趋势。在“法不禁止则许可”的大旗下逐渐壮大的健康食品、营养食品、功能食品,以及“怕上火”“养胃”等药食同源的食品,还有人参、阿胶等健康作用明确的滋补产品都成为健康市场的新宠。在面向全民的大健康的背景下,这些产品在研发、声称、营销上都有大的空间,更加适应消费者品质化、便利化、个性化的需求,丰富健康产品市场的同时也会加速保健食品市场的洗牌速率。

  趋势之三,营养保健食品消费的崇洋化。前几年双十一保健食品榜单上,还能看到同仁堂等本土品牌和阿胶等国货的身影,今年电商巨头前十,基本被国外的保健食品和营养膳食补充剂占据。在对健康知识和健康产品相对不明就里的前提下,消费者就以“国外产品质量好” “外来和尚好念经”等朴素逻辑,来指导自己的消费选择。

  由此可见,新消费引领了健康营养保健食品的新市场,在新时代品质生活需求的拉动下,消费者成为了健康产品市场更加强势的主角,他们需要的不是“上帝”的尊称,是更加丰富轻松的选择权和更加便捷有力的话语权。以往监管部门简单政策驱动,企业简单出招博弈就能主宰的市场格局不复存在。面对于此,从监管者到企业,似乎都还缺乏足够的准备。

  一是监管的滞后。监管部门执着于和保健食品较劲,和老年健康消费较劲,而忽视了对于高速变化的健康消费的研究和洞察,而当新的消费红火起来的时候,以“事前设门槛” “事后忙处置”理念为主导的监管者,往往又有些找不到方向。最终实施的行政举措总是比市场慢了半拍。

  二是教育的空白。教育是连接健康中国思想和行动的桥梁。在消费行为上,一方面,需求火爆,消费者大方出手;一方面,随性盲从,消费者不会够买。结果很多消费者选择的东西可能品质很好,但是却并不对路。而在消费环境上,一方面,是“食品不能声称疗效”的法规。另一方面是保健食品的蛊惑和挑逗性宣传。结果扰乱了正确的健康消费和规范的健康产品市场。而环绕在消费者身边的还是以“全民皆医” “全民皆病”为核心的,针对疾病患者的相关知识,而真正“正视听”的面向全民的健康教育却还是盲区。

  三是企业的僵化。由于相对粗放的生长背景,主导健康产品企业的是一种相对狭隘的思维方式。很多企业不去顺应政策环境和法制环境,也不去顺应消费需求的变化,而是一味地去钻模式的牛角尖,以自己所谓“灵动”来应对监管带来的压迫感和消费变革带来的新鲜感。而当“灵动”跑偏或者耗尽的时候,这样的企业要么走向颓废的歪路,要么走向违法的邪路,成为了中国健康产业企业的坏毛病,也是其大规模受挫的深层原因。

  毫无疑问,双十一已成为电商欢呼的过去时,但双十一带来的新启示应当为营养保健食品行业注入新思维,当消费的新趋势面对监管者和企业的老套路,必然会带来行业的“不应期”。而行业在度过这个“不应期”的过程中,也在发现和打造自己的新蓝海。在这个过程中,企业需要的不是“熬”和“怨”,而是沉下心来,从容地发现市场的变化,在顺势而为的前提下,构建自己的新的运行规则。如果在变革的节点抓住时机,及时顺应市场的新变化,有作为的企业完全可能弯道超车成为新的市场头羊。(晓理)

  我是晓理,陪伴你关注健康产业的风云变幻。


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