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上市仅一年,销售20万箱 牛栏山发力次高端,这款战略大单品为何这么“牛”

www.cnvsj.cn | 时间:2019-09-30 09:54:28 | 来源:中国食品报融媒体

  【中国食品报融媒体】(曲洋)依靠民酒战略成功实现百亿的牛栏山,正走在向名酒跨越的康庄大道上,中国牛的打造或将成为这一跨越的新样本。

  2019年是牛栏山的后百亿元年,实现产品结构的升级对于牛栏山的后百亿时代起着举足轻重的作用,对于牛栏山实现更大空间的量价齐升至关重要。在牛栏山品质升级和渠道优势双重支持下,中国牛的市场切入拉开了牛栏山寻求产品结构升级的序幕。

  距离中国牛系列产品的上市已经过去了一年的时间,在江苏彩姿商贸的运营下,中国牛目前已基本完成渠道布局,逐渐成为当地市场的主流产品,成为牛栏山进攻次高端的一把利刃。

  上市仅1年,销量近20万箱,中国牛“牛”在何处?

  2018年10月10日,中国牛系列产品在江苏南京正式上市。如今距离中国牛系列产品的上市已经过去一年时间,中国牛的市场表现也交出了一份完美的答卷。

  “从市场的反应来看,中国牛的表现不仅达到目标,甚至是超出了我们的预期。” 牛栏山酒厂副厂长陈世俊如是说道。

  据南京彩姿商贸总经理朱国荣介绍,在过去的一年中,中国牛系列产品在江苏的5个地级市场实现了销量近20万箱的成绩,目前已经完成了渠道的基本布局。

  结合中国牛系列产品的定位和价格来看,中国牛品牌中,福牛定价228元,禧牛定价328元,国牛定价428元。定价次高端价位的中国牛相比于牛栏山的大单品陈酿系列来说,单品盈利能力要强得多。

  即便如此,在短短1年的时间中,中国牛能够取得超出牛栏山预期的成绩,也证明了中国牛这款品牌是“真的牛”。

  在中国牛“牛”的背后是牛栏山不断进行的品质升级作支撑。在朱国荣看来,中国牛品质优势的直观体现便是口感好,绵柔好入口和消费者体验感好;而品质优势的核心在于牛栏山坚持以科技为支撑的理念,不断提升酿造技术为品质作保障。

  为了提升品质,近年来,牛栏山不断升级酿造技术,并坚持打造“民酒”品质标杆。今年4月份,牛栏山的院士专家工作站揭牌,迎来了双院士的入驻,为牛栏山的品质升级插上了一对翅膀。

  此外,近年来,牛栏山一直坚持以科技为中心的研发战略,每年都将科技的研发工作作为重中之重,且投入比较大,在行业中取得了领先的地位。

  近600亿市场容量,中国牛“试点”为何选在江苏?

  “之所以推出中国牛这一定位次高端的品牌,牛栏山基因的特殊性决定了其产品的价格带宽度和市场广度,以及消费人群结构的多样性。”陈世俊坦言道,而中国牛品牌的推出和打造则是牛栏山发力次高端领域的一个拳头品牌的实践。

  品质之外,百亿牛栏山的另一战略支点便是全国化的市场布局。据了解,截止2018年,牛栏山营收过亿的外埠市场数量已经达到22个之多。这标志着牛栏山全国化市场布局的格局已经初步形成。

  作为百亿牛栏山发力次高端领域的全新尝试,中国牛的运作为什么选江苏市场?

  对此,陈世俊表示,这主要是基于以下三个方面的原因:

  首先是江苏市场庞大的酒类消费容量。在消费者数量和经济水平的双重作用下,江苏的酒类市场消费容量将近600亿规模,市场容量位居前列,市场空间更大。

  其次是牛栏山在江苏市场的发展基础非常深厚。据了解,作为牛栏山外埠市场的代表,牛栏山长期对江苏市场的深耕和运作使得江苏市场已经成为牛栏山外埠市场的典范,在江苏市场,牛栏山品牌和产品拥有深厚的消费基础。

  再次是中国牛的运营商,南京彩姿商贸与牛栏山有长达10年以上的合作关系,是牛栏山重要的战略合作伙伴,具备强悍的市场运作和执行能力。据朱国荣介绍,目前在江苏市场,中国牛已经实现了1000家名酒渠道和5000家商超系统的铺货布局,并配备了专营中国牛品牌的销售团队。

  “江苏市场是牛栏山外埠市场的排头兵。”朱国荣说道,彩姿商贸在运作牛栏山和中国牛时,采用的是以市场为导向而非以销量为导向的战略,通过渠道的不断下沉、畅销度的再培育,从而使得中国牛在江苏的次高端市场也很受欢迎。

  结构升级助推量价齐升,牛栏山的下一站在哪里?

  伴随着牛栏山成功步入百亿阵营,2019年,牛栏山也进入了后百亿元年的发展新阶段。在这个重要节点,牛栏山提出了“深分销、调结构、树样板”的全新战略。今年上半年,牛栏山实现营收66.58亿,这一成绩的取得刚好印证了新战略的正确性。

  陈世俊表示,目前牛栏山的全国化市场格局初步形成,后百亿时代的重心是深度全国化和产品结构的调整。围绕这一目标,牛栏山方面把中国牛品牌的定位设定为“外埠市场关键的战略产品”。

  对于中国牛品牌在牛栏山转型发展中的作用,朱国荣也给出了类似的答案。他说道:“中国牛是牛栏山后百亿时代的战略支点产品,将有助于牛栏山实现销售的腾飞和品牌的跨越。”

  朱国荣说的这种跨越是指在后百亿时代,牛栏山从“民酒”向“名酒”的跨越。

  而在“深分销、调结构、树样板”三大战略下,中国牛在江苏市场的运作就显得尤为重要,一方面,这是牛栏山结构升级调整的尝试,另一方面也是后百亿时代新型样板市场打造的关键。

  “下一步,其他市场会总结江苏市场的中高端产品运作经验,并以此为基础,进行规模化扩张。”陈世俊说道。

  国海证券分析认为,一方面全国化市场格局的形成、南方市场的渗透以及全渠道的铺市使得牛栏山的铺市率在不断提升;另一方面牛栏山拥有完整的产品线,实现了低中高端的全覆盖,有利于进行产品结构升级。这两方面将拉大牛栏山外埠市场增长的空间。

  行业分析人士认为,对于“民酒”起家的牛栏山来说,当前所要面临的也正是通过产品结构的调整和品牌形象的打造进一步向“名酒”进行转变。

  在百亿过程中,牛栏山积累了足够深厚的市场和渠道基础,这也将为牛栏山产品结构升级带来“先天”的便利性。而中国牛品牌在江苏市场的运作也将成为牛栏山产品结构升级的重要经验和积累。


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