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打造全球IP,王致和“出海”破浪前行

www.cnvsj.cn | 时间:2020-07-28 12:57:06 | 来源:中国食品报

本报记者 聂长慧

  351岁的老字号王致和,在国人心中是腐乳的代名词。今年6月,王致和在阿里巴巴国际站平台上线,标志着王致和进入全新发展阶段:打造全球化IP,加入国货“出海”行列,破浪前行。

  老字号推新脚步不停

  作为地道的中华老字号,始创于康熙八年的王致和(1669年),到今天已经有351年的历史,声名远扬。

  王致和“长寿”的秘诀,源于其一直“保持年轻的心态”,跟随时代,又不盲从于时代。王致和始终将传承与创新有机结合,在保持诚信创业的传统经营理念和工艺技术的基础上,创新经营思路、工艺技术、营销模式,积累经验,逐步形成了文化、品牌、技术、渠道和运营模式五大发展优势,从而在行业内保持了领军地位。在工艺技术方面,更是首创了腐乳直装工艺、液体毛霉菌种工业化生产、腐乳白坯自动化生产线以及腐乳低盐化工艺等。

王致和负责人和“名嘴”孟非在直播现场揭晓新品“腐乳Q包”“香辣臭豆腐”

  企业多年来一直呈现良性发展态势:腐乳销量长期稳居行业第一位;在全国范围内拥有一家控股子公司、10余家生产加工基地和委托加工方;拥有腐乳、料酒、黄豆酱、火锅调料、香油、芝麻酱、辣椒酱等不同系列百余种产品,产品行销全国,远销海外。王致和品牌是中华老字号,王致和腐乳酿造技艺则是国家级非物质文化遗产。2017年,王致和荣获第二届“北京市人民政府质量管理奖提名奖”,成为唯一获奖的老字号食品企业。

  “触电”直播拥抱新模式

  除了不断推出符合现代人口味与健康需求的新产品,王致和这个老字号也越来越多注入了年轻的观念。联手电商、打造卡通形象、直播带货……都显示了王致和“年轻的心”。尤其是随着“618”“双十一”这些网络购物节越来越普遍,王致和的电商销售战绩也越来越“好看”:2019年,王致和在春节、“618”等活动期间的产品销售额,占到了其上半年网络销售额的45%。

  王致和甚至还玩儿起了文化IP,通过把几个颜色的酱豆腐变成卡通小人儿,创作曲剧。王致和的新形象“王小和”青色、红色、黄色的服饰装扮,分别代表着腐乳青、红、白方三大品类。这样的“玩法”旨在以品牌文化影响年轻消费者,让他们了解王致和、喜爱王致和。

在今年非遗日,小朋友们跟着京城“叫卖大王”传人臧泉江学吆喝

  当直播带货的风越吹越猛,王致和也迅速开启了“云逛腐乳博物馆”和直播“吆喝”。今年6月11日,一场别开生面的“云逛馆”直播就以一声非常符合王致和调儿的老北京吆喝声开场。记者了解到,这次王致和的直播既是新品的推介会,同时也是为“618”线上促销活动预热。一个半小时的直播,观看人数达43万,限量预售的一盒装腐乳、香辣臭豆腐和红曲料酒三款全新产品全部“秒空”。

工作人员展示王致和腐乳酿造技艺中的“搓毛”工序

  6月10日,北京市商务局发布了《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》,其中强调将推动实体商业直播卖货等新模式,加速培育壮大“互联网+”消费新模式。王致和借此机会,探寻直播新市场、挖掘潜在受众。作为中华老字号腐乳企业的领头羊,王致和“非遗+直播”的新形式让古老文化“破圈”,走入年轻人的生活中,让消费者对王致和有全新、更深层次的认识,让更多人领略到“东方奶酪”的巨大魅力。

  登陆阿里巴巴国际站平台

  今年,突如其来的新冠疫情席卷全球。疫情期间,传统企业受到冲击,当线下接触人人自危时,互联网成为度过危机的支撑。众多企业也在此次对抗疫情的过程中意识到,线上全球化是企业发展的必然趋势。据了解,今年上半年,王致和营收和利润额增幅均超过10%。其中,电商渠道一季度销售额翻番。疫情期间,公司推出了单块腐乳、黄酒型料酒、复合调味料等一系列新产品,并给予销售政策和渠道资源倾斜。目前,便于线上销售、满足消费者外出旅游及特殊群体消费需求的单块包装腐乳已经投产。

  此次疫情产生的“物理隔离”,让王致和的危机意识更强了。王致和的市场负责人表示,在危机中,要打开新思路、拓展新领域、抓住新商机,线上跨境电商就是这样一个商家必争的“新地盘”。根据目前全球疫情的情况,王致和决定搭载阿里巴巴国际站数字化能力,直接触达海外用户。“希望通过这次合作,能够借助阿里巴巴大数据资源的优势,把握年轻消费者的喜好及倾向,帮助品牌对消费者进行分析,确定目标消费群体,从而进行精准营销,并提供符合海外消费者个性化需求的产品与服务。同时,充分开发和利用双方的资源,携手开拓调味品消费市场,实现双赢。”上述负责人表示。

  目前,王致和计划在平台上线4个主打系列、约100个产品,其中大多是公司的特色热销产品、有自主生产专利和独立品牌的产品,如料酒、腐乳、火锅调料、酱料等。作为中国最大的数字化跨境贸易综合服务平台,阿里巴巴国际站成立20年来一直致力于帮助中小企业拓展海外市场、解决在贸易中的痛点问题。疫情期间,国际站推出针对中小企业的特殊扶持政策,从商机、运营、履约和金融四方面着手,搭建数字化外贸“抗疫”全链路。根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示:过去一年,中国人的购物车里8成都是国货。而另一项来自全球品牌和营销咨询公司铂慧(Prophet)的调研也侧面印证了这个结论———2016年时,中国消费者最喜欢的50个品牌中有32个是国外品牌;而2018年,情况发生了大逆转,国货品牌上升到了30个,占据了主导地位。

外国友人品尝王致和腐乳

  据统计,今年1—4月,天猫新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌,其中318个是中国品牌,占比超过了7成。以老字号为例,2019年老字号直播带来的销售额同比大涨800%。4月22日,阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”,从门店直播、国潮跨界、线下展会、新品研发等多个领域打通国货品牌的数字化升级通路,帮助老字号转型、新品牌孵化。阿里巴巴集团副总裁刘博表示:“个性化消费正在引领新国货浪潮,电商平台是国货品牌换道超车的最大机会。”

  业内专家认为,网络、电商将成为连接中国文化和世界的新桥梁,将更具本土特色的文化符号上升为全球化的IP,也成为跨文化的全球表达的新中国名片。中华老字号承载的是中国传统文化,是一种文化的传承,也是一种文化自信。政府部门非常关注老字号创新,老字号和互联网的结合势在必行,新零售的创新将彰显老字号新时代的新魅力。

  (供图 达明)


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