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想和年轻人“混”在一起,品牌到底该怎么玩场景营销?

www.cnvsj.cn | 时间:2020-12-30 18:53:49 | 来源:第一财经

想和年轻人 " 混 " 在一起,品牌到底该怎么玩场景营销?

随着 Z 世代成为新兴消费市场的主力军,脑洞大开、追求个性的他们,对于品牌的要求越来越挑剔。如何才能从众多品牌营销中脱颖而出,成功抢占年轻圈层,也成为困扰众多品牌的共同难题。

玩转场景营销,成为很多品牌杀出重围的方式。比如,RIO 鸡尾酒抓住了 " 空巢青年 " 独处的生活场景,将旗下的微醺系列产品营造成了 " 一个人的小酒 ",引发了广大年轻人的共鸣;

而从豆浆机起家的家电品牌九阳,发现年轻人越来越追求下厨的乐趣和仪式感,推出了各种造型可爱、功能多样的厨房小家电,营造出健康潮流的下厨氛围,引发了年轻消费者的抢购。

不久前,老字号东阿阿胶也开启了不一样的营销新玩法。它根据年轻人的各种生活场景,用 " 健康小金条 " 东阿阿胶粉成功引领了养生潮流,不断焕新品牌形象。下面就来看看它是如何和年轻人玩在一起的。

洞察年轻人焦虑情绪,聚焦健康新场景

近年来,年轻消费者对健康养生的关注度持续提升," 脱发掉发 "、 " 朋克养生 "、" 保温杯里泡枸杞 " 等话题的讨论度持续走高,多次登上微博热搜。再加上疫情催生出全民养生的氛围,使得健康消费成为年轻人的刚需。

为了满足年轻人随时随地的养生需求,今年 4 月,东阿阿胶发布了新产品 " 健康小金条 " 东阿阿胶粉,主打增强免疫力的功能。随着秋冬养生旺季的来临,东阿阿胶在微博联合多位来自健康养生、生活方式等领域的大 V,发起了 # 惜命如金的样子有多努力 # 的话题以及 # 限时领取健康小金条 # 的抽奖互动,用趣味的方式引发年轻人对养生的讨论,吸引了大量用户的自发参与。

微博话题营销

为了传递 " 健康小金条 " 的产品理念,东阿阿胶还选择和多位微博达人合作,邀请他们对 " 健康小金条 " 进行持续的开箱测评,形式包括图文、视频等。

用 " 健康小金条 " 增强免疫力,到底有多少种方式?可以说,这些开箱测评打破了年轻人的想象。测评的内容聚焦在和健康相关的各种细分场景,比如熬夜后、加班时、差旅中、去健身房等,通过这些生活化的场景,让 " 健康小金条 " 增强免疫力的功能更加具象,触及更多年轻人的兴趣点。

微博达人开箱分享

达人对于 " 健康小金条 " 的场景化测评和解读,也让微博话题热度持续发酵,产品以充满趣味性的方式向各圈层群体不断渗透。在实现产品破圈的同时,演绎了年轻、自由、美好、温暖的品牌内涵。

多领域达人种草,全方位覆盖生活场景

随着消费的升级,年轻人对于生活品质越发看重,他们也更愿意为健康和舒适的生活体验买单。于是,类似小红书这样的生活方式平台,成为了很多年轻人进行消费决策的参考渠道。通过用户的种草分享,过去几年,完美日记、钟薛高等一批新消费品牌在小红书上迅速走红。

正是抓住了年轻人对个性生活方式的看重,东阿阿胶不断挖掘 " 健康小金条 " 的使用场景,从 " 健康 " 延伸到了生活中的各个方面。最近在小红书上,东阿阿胶和时尚博主、辣妈、白领等不同身份的达人合作,邀请他们创作真实的种草笔记,内容形式多样,包括体验分享、翻包记、美食食谱等。

小红书达人分享

在这些内容风格和使用场景迥异的种草笔记中," 健康小金条 " 也凭借着包装精美、方便携带、吃法多样的特点,化身为 " 精致 girl 出门包包里的小秘密 "、" 宅家女孩的快乐水 "、" 空中飞人的旅行必备好物 "、" 下午茶的不二之选 "... 几乎覆盖了外出旅游、宅家美食、亲子互动、休闲放松等所有日常场景,成为时尚生活的必备好物,在年轻用户中引发了口碑传播。

由微博主打的 " 健康 " 领域出发,在小红书里实现多领域全面覆盖," 健康小金条 " 成为引领年轻人养生潮流的神器。

打造节点营销新场景,和年轻人建立情感联系

当然,品牌年轻化,不只意味着 " 时尚 " 和 " 潮 "。想要真正吸引年轻人,更重要的是能深刻洞察他们的需求,输出能够打动他们内心的内容,与之建立深刻的情感联系。

因此,有着深厚文化内涵、承载着大众情感的各种节日,成为了品牌借势营销的好机会。对于东阿阿胶来说,已经连续举办 13 年的冬至阿胶滋补节一直是与消费者加强交流、传播品牌文化的重要契机。最近,升级后的东阿阿胶 · 冬令滋补季正式启幕,为了吸引更多年轻消费者关注,东阿阿胶也推出了更潮的玩法。

在冬令滋补季前夕,东阿阿胶就发布了创意条漫【站队啦!养生也分派别,你是哪一派?】,以生活化、趣味化的方式刻画了当下年轻人对待冬季养生的不同态度和做法。从年轻人熟悉的生活场景出发,以简单易懂、轻松幽默的方式剖析各种养生误区,并进行科普,瞬间拉近了和年轻人之间的距离。

东阿阿胶创意条漫

从此次东阿阿胶的营销案例来看,老字号想要 " 接轨 " 年轻消费者,如何找到既契合品牌调性、又是时下年轻人关心度最高的热点话题,将会是一个很好的切入点。随后以场景营销成功激活年轻人的社交欲望,引发自然传播,实现品牌的声量裂变,当然也就能很好地完成品牌和用户之间 " 从触达到触动 " 的深度绑定了。


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