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英氏万建明:聚焦增量市场,三大母婴细分品类增速迅猛

www.cnvsj.cn | 时间:2019-08-09 21:42:34 | 来源:原创

    奶粉时代已过去  辅食、拉拉裤、益生菌等细分品类成新增长点
    从母婴研究院的数据来看,2019年Q2婴儿奶粉线上销售额下跌7.7%,这是中国婴配奶粉连续高速增长二十年后的第一次下滑,我认为这只是一个开始。同时也可以看到,婴儿食品类目占比最大的是奶粉,第二是辅食,而辅食近两年都保持非常高速的发展,2018年达到了同比增长47%,辅食的规模从很小的规模涨到了2018年的150亿,但是渗透率很低,仅有21.21%。
    从全球范围来看奶粉与辅食的规模比例,德国、法国、英国、日本、澳大利亚等发达国家是1.5倍左右,美国和俄罗斯是3倍左右,中国是7倍,对比欧美国家,我国的辅食渗透率非常低,增长空间还非常大。
    此外,纸尿裤增长未来一定是非常可观的,有三大指标:第一、纸尿裤的品类渗透率依然很低;第二、每天的使用片数还是很少;第三、与国外比使用的周期很短。纸尿裤现在是400多亿的市场规模,未来有望冲刺1000亿,特别是拉拉裤这个超级大单品增长更为可观。中国拉拉裤和纸尿裤的市场规模之比是3:7,美国是7:3,对比国外,市场空间非常大。从2013年到2018年,拉拉裤的市场份额从8.7%增长到了27.2%,增长非常迅速。
    婴童生意另外一个比较大的品类就是营养品,营养品中的大单品益生菌,2018年增量达到了婴童营养品整体增量的45%,中国益生菌未来5年能达到100%增长,2022年将达到千亿市场规模。
    过去二十年中国整个婴童产业的发展是一罐奶粉的江湖,但我认为一罐奶粉时代已经过去,细分品类增长时代已经来临,我们必须稳住存量,积极拓展增量,这是英氏对整个行业趋势的判断。
    抢占先机  英氏聚焦增量市场领先布局
    英氏自创立以来,11年间一直聚焦增量市场,不断完善布局辅食、纸尿裤、营养品三大品类。从辅食来看,英氏辅食的品牌定位非常清晰,即更懂中国宝宝的高端辅食,我们的辅食有三大特点:其一,英氏是中国婴幼儿辅食标准制定参与单位,从2016年开始率先推出婴幼儿面条、饼干、磨牙棒;其二,英氏食品是世界级标准,工厂是国内首家通过BRC和IFS欧盟双认证的工厂;其三,英氏率先在全球最严检的北欧丹麦建立创新研发中心,加上国内的顶级工厂,保证了我们的产品拥有全球化的品质。英氏辅食创立11年以来,每年保持50%到100%的增长,并且有很多原创性的产品,如第一款口味型清清葆,第一个实现米粉全程透明追溯的品牌。
    其次,公司纸尿裤品牌舒比奇是专注宝宝皮肤护理的高端纸尿裤,率先洞察到成长裤的增长空间,未来要打造世界级成长裤。舒比奇纸尿裤具备四高:第一高技术,成立全球研发中心,推出创新记忆4.0结构成长裤;第二高品质,引进最新日本瑞光成长裤设备,引领国产成长裤高品质时代;第三高形象,邀请微博女王姚晨代言,进行粉丝营销;第四高格调,好产品+高颜值+高营销,与消费者进行互动。
    除此之外,在比较专业的营养品领域,与丹麦品牌Wellingo进行合作,已经成为Wellingo亚太地区唯一的运营商。Wellingo是全球化第一个专业分段的高端益生菌品牌,有孕产妇、一段、二段、三段等。通过跨境、代购进入中国以来,包括目前在母婴连锁店也上架,销售情况不错,消费者反响也很好。
    打造“超级品牌周 ”四部曲赋能渠道促增长
    增量品类之所以具备增量空间,是因为本身是刚需存在,但很多消费者不知道自己有这个需求,所以还需要进行消费者教育,进行品牌营销。英氏用了一个非常科学的方法叫“觉醒营销”,就是通过大量科学的工具和方法唤醒消费者对这个品类的认知,从而产生很合理旺盛的需求,帮助渠道进行大增长。英氏打造了一个线上线下的工具—“超级品牌周”,打深用户的三大核心指标——渗透率、客单价、复购率,让增量品类持续增长。
    英氏的超级品牌周主要有四部曲:引流拉新、情景营销、品类联动、形成忠诚。“超级品牌周”的效果非常好,如3到6月份开了500多场活动,平均每场实销增长300%以上。我们用专业的工具可以迅速唤醒消费者对品类的需求,帮助渠道进行营销。
    此外我们还针对自己的品牌进行了很多营销,通过以下方法占领消费者的心智:
    第一,通过专家达人代言发声,占领用户心智;
    第二,英氏有很多趣味新零售工具,如N元购、砍价、摇一摇、秒杀等,多触角影响消费者购买决策,为门店进行引流,使增量品类进行快速发展;
    第三,举办主题营销活动,构建很好的场景与消费者进行情感的连接;
    第四,之前营销沟通的是一群消费者、一群用户,但现在的90后、95后是非常有个性的客户,应该从一群转变为一个,去种草、去营销,深挖单客价值。
    从去年开始,出生率下滑,实际上无论是线上大平台还是线下的小连锁店、母婴店都面临一个共同的困境,就是获客越来越难,获客成本越来越高,但同时渠道又有大量的会员,我觉得未来主要的方向就是通过增量的品类、找准增长的品牌,运用先进的方法深挖单客的价值。总之,唯有增量才能赢得增长。

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