本报记者 付宜成 通讯员 吴迪

1月16日，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》）发布并将于3月20日正式实施。该规定是对2月1日起正式实施的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）的进一步补充。这两部法规以“双管齐下”的方式，直击直播电商中如农产品、食品领域长期存在的虚假宣传、假冒伪劣、溯源断裂等乱象。从源头到终端建立健全安全责任机制，重塑消费者信任。

监管体系重构：全链条压实主体责任

《办法》明确平台需每六个月核验直播间运营者资质，建立动态档案；直播营销人员首次开播前须完成食品安全培训并核验身份。《规定》则细化13类禁售食品清单，包括过期变质食品、致病性微生物超标产品、无标签预包装食品等“红线”品类。同步出台10项直播行为禁令——禁止使用滤镜改变食品感官性状、禁止虚假宣传产地成分、禁止混淆普通食品与特殊食品。例如，平台须将直播间运营者资质、禁售食品排查情况纳入《食品安全风险管控清单》，通过“智能监测+人工巡查”实现风险实时识别与处置，违规则采取限制流量、暂停直播直至关闭账号等阶梯式处罚，最高罚款达10万元，涉及刑事犯罪则移送司法机关。

焦点访谈：红薯粉条不含红薯，杭州冬笋产地不在杭州，揭露行业痛点

1月18日，《焦点访谈》节目中点出某直播售卖“正宗红薯粉条”，经检测粉条中未含任何红薯成分。“杭州临安冬笋”，产地临安今年因气候原因，冬笋减产，成本价超过20元，而某些直播间却标注“正品临安冬笋”售价10元，且销量远远超出当地实际产量，并且仍在售卖。经过调查，发现不法经营者从福建、湖南等地以5—6元或更低的价格大量收购当地冬笋，运往杭州，再在杭州展开直播，“冠以‘杭州冬笋’”进行直播卖货。这些弄虚作假、以次充好的行为极大损害了消费者的利益。无独有偶，2025年，某直播达人直播间“皖西麻黄鸡”事件中，当地麻黄鸡产业协会就公开质疑直播以普通鸡冒充当地散养鸡，以次充好，虚假宣传欺骗消费者；以上诸类乱象折射出直播电商三大顽疾：一是虚假宣传泛滥，当地助农行动成了某些人非法牟利的手段；二是溯源体系缺失，消费者难以核实地理标志真实性；三是维权成本高，退货举证难导致消费者维权难。

“流量竞争”转向“质量竞争”，保障消费者合法权益

新规实施后，消费者将获得三重保障：其一，信息透明度提升，平台须在直播页面显著位置设置投诉举报入口，实现“一键维权”，监管部门将直播食品纳入年度抽检计划，技术监测记录可作为行政处罚证据；其二，风险防控前置化，平台需建立黑名单制度。将严重违法主体列入黑名单并公示，倒逼经营者合规；其三，消费决策理性化，在信息透明与监管震慑下，消费者可依托社交平台真实评价、跨平台产品参数对比等工具，减少冲动消费。如此，未来的直播带货模式，有望从“流量竞争”转向“质量竞争”。

合规驱动可持续发展的新质生产力

新规推动直播电商从“流量红利”转向“体系化运营”。对平台，作为第一责任人，升级数字化监测系统，优化智能识别算法以精准拦截禁售食品与虚假宣传是必须的；经营者须建立选品审核、抽样检验、信息公示等全流程管理制度，配备专职食品安全管理人员。直播人员需要通过资质审核并进行食品安全专项培训。在监管与市场的双重驱动下，直播电商将逐步构建“平台—运营者—营销人员”责任追溯链条，实现从“被动应对”到“主动防控”的转变，最终推动行业向规范、健康、可持续方向演进。

这两部法规的落地，不仅是对消费者“舌尖安全”的庄严承诺，更是直播电商行业从野蛮生长向高质量发展转型的关键拐点。在“最严监管”与“最实责任”的双重保障下，消费者将真正实现“放心消费”，直播电商才将成为数字经济时代消费升级的新质生产力。